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BtoB品牌破局：快速超越的九種模式（1）
作者：劉文新 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范，品牌在工業(yè)品購(gòu)買決策中將發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力。打造工業(yè)品品牌，可以對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)綜合影響力，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)不爭(zhēng)的事實(shí)。
對(duì)于非一線工業(yè)企業(yè)而言，能夠?qū)嵤┏降钠放瞥砷L(zhǎng)方式，歸納起來(lái)主要有以下九種，這些可以幫助企業(yè)結(jié)合自身的資源情況，尋找到適合的超越模式。
1、品類創(chuàng)新
眾所周知，品類營(yíng)銷已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)突圍、超越的有效武器。對(duì)于非工業(yè)品牌而言，可以說(shuō)是實(shí)現(xiàn)快速超越的“核按鈕”。
對(duì)于非一線工業(yè)企業(yè)的品類創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，主要是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，并且在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。
品類創(chuàng)新的關(guān)鍵就是建立在市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)之上，先識(shí)別主流的競(jìng)爭(zhēng)品類，然后從主流品類中的反面或側(cè)面尋求市場(chǎng)縫隙，建立和主流品類相對(duì)應(yīng)的新品類，創(chuàng)造出差異。
對(duì)工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，比如在新產(chǎn)品研發(fā)中，可以通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新、賣點(diǎn)的提煉、包裝的更換等來(lái)創(chuàng)建新的品類。
同時(shí)，品類創(chuàng)新還要注意企業(yè)是否有能力來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)需求，支持品類品牌獲得市場(chǎng)，是品類創(chuàng)新能否成功的關(guān)鍵。
一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品從開(kāi)始構(gòu)思到研發(fā)成功需要一定的周期，因此很多一線品牌都會(huì)提前關(guān)注消費(fèi)者和市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)研究，開(kāi)發(fā)出幾年以后的產(chǎn)品，以保障品牌不斷吸引眼球，獲得市場(chǎng)份額。
當(dāng)然，對(duì)于非一線工業(yè)品牌而言，不可能像那些強(qiáng)勢(shì)品牌一樣長(zhǎng)期研究客戶需求，并形成較長(zhǎng)時(shí)間的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。因此，非一線工業(yè)品牌可以通過(guò)技術(shù)改良，并創(chuàng)造性地應(yīng)用概念創(chuàng)新這個(gè)武器，開(kāi)創(chuàng)新品類概念，贏得市場(chǎng)，并不斷的擴(kuò)大新品類的認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大新品類的影響，進(jìn)而通過(guò)“品類第一效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)與一線品牌的有效切割，達(dá)到超越的目的。
比如，建陶公司的“新中源”陶瓷在拋光瓷磚領(lǐng)域中，幾乎沒(méi)有什么更為準(zhǔn)確的賣點(diǎn)時(shí)，從更防污這個(gè)角度提煉了 “超潔亮”的概念，從而創(chuàng)造一個(gè)新品類，讓“超潔亮”取代“拋光磚”（傳統(tǒng)品類），保證了消費(fèi)者對(duì)“新中源”品牌的接受度。
再如，太陽(yáng)能行業(yè)的四季沐歌通過(guò)品類創(chuàng)新贏得了勝利。2005年9月，就在皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)、太陽(yáng)雨、億家能、輝煌、力諾等7個(gè)品牌首次獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)之后，四季沐歌的“活水芯”創(chuàng)新品類概念以及“健康水”消費(fèi)利益的推廣，從“賣太陽(yáng)能”轉(zhuǎn)向“賣水”，四季沐歌實(shí)現(xiàn)了精彩的跳躍，開(kāi)創(chuàng)太陽(yáng)能行業(yè)藍(lán)海競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的戰(zhàn)略得到了實(shí)現(xiàn)，“活水芯”為四季沐歌帶來(lái)了新的品牌動(dòng)力，有力地拉動(dòng)了全線產(chǎn)品的銷售。從2005年11月到2006年8月，四季沐歌同期增長(zhǎng)超過(guò)了60%。
2、樣板工程放大效應(yīng)，放大品牌光環(huán)
樣板工程在工業(yè)品領(lǐng)域的品牌營(yíng)銷中，地位非常重要。通常進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，其突破口就是關(guān)系或者樣板工程。也就是說(shuō)，工業(yè)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)，要么是通過(guò)關(guān)系或原有客戶的遷移而進(jìn)入新市場(chǎng)，要么依據(jù)整體市場(chǎng)布局通過(guò)在新市場(chǎng)強(qiáng)攻建立樣板工程而進(jìn)入。
與一位從事工程新材料營(yíng)銷多年的朋友聊天時(shí)，他告訴我，這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷法寶之一就是建立樣板工程。
他在江西萍鄉(xiāng)市銷售PE給水管時(shí)就采用此方法，之前該市使用的給水管都是鑄鐵管，當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)單位也不太愿意設(shè)計(jì)PE給水管。
當(dāng)時(shí)他的一位老鄉(xiāng)在該地投資一所私立學(xué)校，他就抓住此機(jī)會(huì)決定在該校樹(shù)立樣板工程，當(dāng)然也給于該校眾多優(yōu)惠條件，如為工程投保、以出廠價(jià)賣給對(duì)方等。
施工當(dāng)天他還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)院、供水公司、經(jīng)銷商觀看現(xiàn)場(chǎng)施工，之后都認(rèn)同了PE給水管，此后他們的PE給水管銷售相當(dāng)順利。
這就是樣板工程打開(kāi)新市場(chǎng)的魔力所在。
對(duì)樣板的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)時(shí)發(fā)現(xiàn)，通常有這樣幾種樣本需要依據(jù)所作行業(yè)不同，企業(yè)資源能力的狀況進(jìn)行有選擇的操作：
①終端樣板，就是終端建設(shè)的各個(gè)方面和注意的細(xì)節(jié)；②公關(guān)樣板，如知識(shí)講座，公共關(guān)系的建立等；③廣告樣板，包括媒介的選擇與組合等；④促銷樣板，促銷形式及時(shí)間進(jìn)度的安排；⑤軟樣板，軟性傳播等發(fā)揮主觀能動(dòng)性、創(chuàng)造性方面的營(yíng)銷推廣活動(dòng)總結(jié)；⑥樣板經(jīng)銷商，優(yōu)秀經(jīng)銷商的選擇、培訓(xùn)與引導(dǎo)等。
另外，還要注意對(duì)樣板工程或市場(chǎng)操作進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，對(duì)不足的、值得改進(jìn)的地方加以補(bǔ)充完善，避免在其它項(xiàng)目或地區(qū)發(fā)生類似重復(fù)性錯(cuò)誤。
最好能夠把樣板工程或市場(chǎng)操的作成功經(jīng)驗(yàn)，做好書面記錄，有條件的企業(yè)，可以將其提煉后匯編成冊(cè)，以便為其體市場(chǎng)操作提供指導(dǎo)和借鑒。
樣板工程的操作，不能僅僅停留在樣本工程本身，還要做到樣板工程的放大效應(yīng)，利用好樣板工程的放大效應(yīng)運(yùn)作，其作用有時(shí)候要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于樣板工程本身的力量。
比如，志高中央空調(diào)2005年6月份啟動(dòng)了“100套精品樣板工程”的活動(dòng)。志高的這次100套精品樣板工程實(shí)際上既是一次大型的促銷活動(dòng)，又是一次大規(guī)模的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。通過(guò)志高提供的最優(yōu)惠的頂級(jí)產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)豐富的工程師安裝，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶群體極具吸引力的促銷策略，同時(shí)，通過(guò)對(duì)整體活動(dòng)的大型宣傳和操作樣板工程時(shí)的專業(yè)媒體宣傳，成為樣板工程放大效應(yīng)的典型范例。
樣板工程或市場(chǎng)運(yùn)作在工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷策略中所處的地位越來(lái)越重要，企業(yè)對(duì)于樣板工程或市場(chǎng)操作質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。
因此，在以樣板工程進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，要避免犯一味選擇最好的市場(chǎng)打造樣板工程、一味要求樣板市場(chǎng)一定要實(shí)現(xiàn)贏利、一味照搬照抄樣板市場(chǎng)等錯(cuò)誤。
3、顛覆行業(yè)規(guī)則，創(chuàng)造品牌新世界
顛覆行業(yè)規(guī)則就是要勇于、善于站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)立面，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行一種破壞性的創(chuàng)新。
這種破壞，不是因循以往和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，而是打破以前的格局和界限，打破以前的成功和束縛，構(gòu)建另類的市場(chǎng)細(xì)分和創(chuàng)新細(xì)分，形成有利于自己新的競(jìng)爭(zhēng)格局和產(chǎn)業(yè)格局。
顛覆，是創(chuàng)新，更是破壞。打個(gè)比方說(shuō)，某個(gè)行業(yè)里的老大崇尚服務(wù)至上，就要站在它的對(duì)立面，提出我們的產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)某個(gè)期限零服務(wù)，也就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它。
這樣就在市場(chǎng)上占據(jù)了話語(yǔ)權(quán)，如果能夠兌現(xiàn)承諾，就能夠在行業(yè)里絕對(duì)的后起之秀。
電腦行業(yè)有一個(gè)這樣的例子，當(dāng)年IBM憑大型主機(jī)成功了，一系列的跟進(jìn)者都學(xué)著IBM做大型主機(jī)，結(jié)果IBM和其競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手被戲稱為“白雪公主和七個(gè)小矮人”，盡管七個(gè)小矮人所耗不菲，卻沒(méi)有一家成功。相反DEC憑著推出“小型”電腦的對(duì)立策略而大獲成功。
戴爾電腦公司也是由于選擇了一條與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常使用的電腦零售商店方式完全不同的一種分銷渠道（通過(guò)電話和網(wǎng)絡(luò)）而成為了世界上最大的個(gè)人電腦銷售商。
對(duì)于非一線企業(yè)而言，創(chuàng)造規(guī)劃或者顛覆行業(yè)規(guī)則是改變現(xiàn)狀的最佳選擇，可以讓自己從一個(gè)二三流的企業(yè)，通過(guò)成功建立或改寫行業(yè)規(guī)劃后，躋身于領(lǐng)導(dǎo)品牌之列。
在建筑涂料行業(yè)中，一個(gè)不知名的鱷魚(yú)漆通過(guò)“建議對(duì)剛開(kāi)始實(shí)施的內(nèi)墻涂料國(guó)標(biāo)進(jìn)行復(fù)審”的事件，創(chuàng)造了品牌影響力，并創(chuàng)立了新的行業(yè)規(guī)則，成為新規(guī)則最大的受益者，建立了自己在行業(yè)中的地位。
當(dāng)然，如果想通過(guò)顛覆行業(yè)規(guī)則來(lái)改變命運(yùn)，必須在某些領(lǐng)域擁有成熟的技術(shù)，或者控制成本、運(yùn)營(yíng)模式等方面的優(yōu)勢(shì)才能夠成功實(shí)施顛覆，否則，將成為行業(yè)的笑柄。
4、集中資源，加速品牌爆破
集中資源就是在整個(gè)大市場(chǎng)不能有所作為的時(shí)候，選擇一個(gè)或幾個(gè)自己擅長(zhǎng)的區(qū)域，或者抓幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行資源的集中，做小池塘里的大魚(yú)。
中國(guó)市場(chǎng)廣大、復(fù)雜：大到城鄉(xiāng)的差異、一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)的差異、沿海地區(qū)與內(nèi)陸地區(qū)的差異；小到一級(jí)市場(chǎng)間的差異，如上海地區(qū)與北京地區(qū)的消費(fèi)特性差異、江蘇省蘇南與蘇北地區(qū)消費(fèi)特性與能力的不同。
因此，在品牌推廣的模式上必須考慮到區(qū)域的差異性與區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)實(shí)情，將某個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品的特性與待進(jìn)入市場(chǎng)的特性進(jìn)行對(duì)比分析，制定適合于目標(biāo)市場(chǎng)的制勝方案，打響第一槍。
比如，北京江河幕墻在剛剛起步的時(shí)候，就為自己制定了一個(gè)以“聚焦戰(zhàn)略”為核心的市場(chǎng)布局策略。
它將兵力集中投放在泛渤海經(jīng)濟(jì)圈、泛長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)圈、泛珠江三角洲經(jīng)濟(jì)圈中的北京、天津、山東、上海、江蘇、浙江、廣東等七個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)最活躍的省市，樹(shù)立小區(qū)域內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這樣的策略讓江河敢于與“老大哥”沈陽(yáng)遠(yuǎn)大在小區(qū)域進(jìn)行對(duì)抗，同時(shí)取得了小區(qū)域內(nèi)的大規(guī)模勝利。